Est-ce un sujet controversé ou non ? Les impressions sont-elles utilisées par la plupart des SEO ? D’après ce que je vois dans les discussions, les messages, les présentations et les pratiques commerciales, notre industrie n’a certainement pas pris à cœur la valeur d’une impression.
Je vais exposer cinq raisons pour lesquelles je pense que les impressions ne sont pas seulement un indicateur valable du succès SEO, mais en fait un indicateur exceptionnellement bon.
Avant d’aller plus loin, il est probablement utile de clarifier ce que j’entends par impression – je parle du nombre de fois que quelqu’un a vu un site dans les résultats de recherche. L’endroit le plus commun pour trouver cette information est Google Search Console, qui écrit plus en détail ici sur leurs mesures.
Raison 1 : Les résultats sans clics valent toujours la peine
Si la recherche organique n’a jamais été qu’un canal de performance, à mesurer par des conversions directement attribuées, elle ne l’est plus. La recherche organique est aussi, de plus en plus, un canal de marque – ce que nous reconnaissons tous implicitement lorsque nous investissons dans du contenu de type entonnoir pour nos sites et nos clients.
De plus, même si vous travailliez sur le contenu de l’entonnoir entièrement pour la liste de remarketing, vous travaillez probablement aussi pour une entreprise qui investit dans la publicité de marque sur d’autres canaux, qu’il s’agisse de panneaux publicitaires, de commandites, d’affichage, de radio, de télévision… la liste est longue. Ce sont tous des canaux où l’objectif premier est de faire connaître la marque à un client potentiel, souvent à un coût très élevé.
Ce que cela signifie pour la recherche organique, c’est que même s’il est ennuyeux que Google interprète de plus en plus de termes de recherche comme étant informatifs, ou qu’il effectue de plus en plus de recherches sans clic, nous devons probablement cesser de nous plaindre et commencer à jouer le jeu. C’est une valeur que nous pouvons offrir à nos clients et à nos entreprises, pour laquelle ils paient probablement déjà beaucoup d’argent dans d’autres canaux.
En effet, si vous ne visez que des résultats de recherche qui délivrent un clic, ou un clic de conversion, vous laissez de la place à vos concurrents.
Raison 2 : Pourquoi pas les classements ?
Le suivi des classements a de la valeur – il est facile à communiquer et à comprendre, il est précis et contrôlé et facile à décomposer, il fournit toute une charge de profondeur d’analyse que vous n’obtenez pas à d’autres endroits. Cependant, certaines de ces forces sont aussi des faiblesses – le suivi des classements, même s’il inclut les nombreuses différences basées sur l’emplacement, personnalisées, basées sur l’appareil, ou de type résultat, ou synonymes, ne suit que les mots clés que vous lui demandez. Elle est donc limitée par votre budget et votre imagination.
Les impressions, telles que rapportées par Google Search Console, incluent n’importe quel mot-clé pour lequel vous pourriez être classé – même si vous n’y avez jamais pensé. Même les trackers de « visibilité de recherche » comme SEMRush, Ahrefs, Sistrix et Searchmetrics ont un corpus limité de mots-clés, souvent fortement biaisés vers des termes à fort volume.
Les impressions des mots-clés auxquels vous vous souciez le moins peuvent être moins précieuses que celles que vous obtenez pour vos mots-clés cibles, mais elles ont quand même une certaine valeur.
Raison 3 : Les RP mènent cette bataille depuis des années, avec des données plus mauvaises.
Les agences de relations publiques (RP) reçoivent beaucoup d’argent pour que leurs clients soient mentionnés, de préférence sous un jour positif. Le consensus général, certainement parmi les clients avec lesquels j’ai travaillé, semble être que c’est précieux et utile, et c’est évidemment une industrie qui fonctionne depuis des centaines d’années, et qui ne semble aller nulle part.
Pour démontrer et mesurer la valeur de leur travail, les RP ont toujours fait rapport sur des paramètres comme la diffusion des publications dans lesquelles ils ont effectué des placements, le nombre de pouces de colonne placés ou la » valeur publicitaire équivalente » (AVE). Ces mesures sont, comparées à ce que nous avons en ligne, terribles. Il n’y a aucun moyen réel de savoir combien de personnes ont vu un article imprimé, et pourtant, les entreprises ont trouvé cette notion si importante qu’elles étaient prêtes à la tolérer et à investir des milliards.
En tant que Consultant SEO à Nice, et les spécialistes du marketing numérique en général, nous nous asseyons sur des données beaucoup, beaucoup mieux. Les impressions sont un exemple pertinent – nous savons exactement combien de personnes ont vu une page mentionnant notre contenu. Mais, trop souvent, nous ne nous donnons pas la peine de communiquer cela..
Raison 4 : Les impressions sont un facteur de classement (enfin, pas tout à fait, mais…)
Ce n’est pas littéralement vrai – je ne pense pas que Google regarde le nombre d’impressions qu’un site obtient et en tient compte dans le classement de ce site. Ce serait un système bizarre et circulaire. Mais ça a attiré votre attention, n’est-ce pas ? Et si l’avantage principal des impressions par rapport aux clics est la notoriété de la marque, il y a de nombreuses raisons de penser que cela aurait un impact indirect sur le classement.
Les marques bien connues et dignes de confiance trouveront qu’il est plus facile d’obtenir des liens et des clics, ce qui, à son tour, facilitera le classement.
Raison 5 : Directement de Google, absolument gratuitement
Beaucoup de métriques auxquelles nous avons accès dans le référencement sont imparfaites de manière critique. Parce que Google est si méfiant, nous finissons par payer une petite fortune aux fournisseurs de suivi de classement pour exploiter un énorme lot d’adresses IP avec lesquelles nous pouvons gratter les résultats de recherche. Même dans ce cas, se faire une idée réelle des résultats obtenus dans différentes régions d’un pays, et pondérer vos mesures en fonction des différents volumes de ces régions, est un véritable cauchemar. Vous pouvez également utiliser une plate-forme d’analyse sur site, qui semble de plus en plus bancale au fil des jours.
Les données d’impressions, cependant, sont gratuites à partir de Google Search Console. Il y a une API, qui a une intégration gratuite à Data Studio. Les données sont échantillonnées de façon minimale, robustes à la protection de suivi et non biaisées en faveur d’un emplacement ou d’un type d’appareil. Bien sûr, il y a des mises à jour occasionnelles de Google Search Console, qui peut être un peu une clé dans les travaux de vos comparaisons d’année en année, mais c’est vrai pour la plupart des autres plates-formes de données de recherche, aussi.
Mises en garde
Cependant, j’aimerais particulièrement attirer votre attention sur une lacune, c’est que parfois moins d’impressions, c’est mieux. C’est particulièrement vrai si cela résulte d’un meilleur ciblage de votre site, de sorte qu’il obtient de meilleurs classements et clics pour les mots-clés pour lesquels il est pertinent.
Cela signifie que les impressions doivent être utilisées en même temps que d’autres KPI, y compris, espérons-le, les clics.
